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¿Dónde acuden los clientes cuando tienen un problema con un producto o servicio? Las opciones de hoy van mucho más allá del centro de atención telefónico tradicional. Dependiendo de lo que les resulte más conveniente y útil, los clientes pueden recurrir a amplio abanico de canales digitales y, de esta manera, queriendo y sin querer aumentan radicalmente la presión sobre las empresas para ofrecer un servicio consistente y superior.
La recompensa para las empresas que tienen éxito en el cuidado del cliente digital es enorme. Un reciente estudio elaborado por la consultora McKinsey descubrió que una atención correcta puede aumentar la satisfacción del cliente en hasta un 33% y generar ahorros que pueden ir del 25 al 30% por la reducción del volumen que maneja el centro de llamadas.
Más allá de estas estadísticas, el volumen de tweets dirigidos a las marcas se ha duplicado en los últimos dos años, por lo que sin lugar a dudas es una tendencia a la cual habrá que prestarle atención.
Sin embargo, mientras que los beneficios de la digitalización de la atención al cliente son significativos, el hecho de desarrollar e implementar un enfoque de atención electrónica rentable sigue siendo un gran desafío.
La falta de programas de implementación estratégicos y detallados, según McKinsey, hace que las empresas no solo desaprovechen las oportunidades de crecimiento, sino que en muchos casos, incurran también en importantes pérdidas. Sólo mediante la comprensión de las causas fundamentales de comportamiento de los clientes pueden las empresas desarrollar un programa coherente para migrarlos a los canales de atención digital.
Las causas profundas de la migración lenta a la atención electrónica
Las empresas tienen una tendencia a concentrar sus esfuerzos de atención electrónica en tres canales: aplicaciones, redes sociales y sitios web (de exhibición). Sin embargo, a pesar del impresionante crecimiento en el uso de los medios de comunicación social para la atención al cliente, los usuarios en realidad han sido lentos en adoptar los canales de servicio digital directo. Por ejemplo, mientras que alrededor del 50% de las empresas ofrecen chat en vivo, menos del 2% lo utilizan efectivamente.
Esto representa una oportunidad enorme que está desaprovechada. A continuación, cuatro de las razones por las que los clientes no están adoptando la atención digital con más entusiasmo:
Mala experiencia digital. Hasta un 70% de todas las interacciones en el sector de las telecomunicaciones son en un primer momento digitales. Sin embargo, la experiencia en la mayoría de los canales de atención electrónica no se corresponde con las altas expectativas de los clientes. Es en ese momento en el que los clientes deciden optar por el teléfono.
Estrategias de migración poco claras. Muchas compañías simplemente no están trasladando con éxito a sus clientes hacia los canales digitales. Menos del 20% tienen una estrategia de migración detallada que explique los beneficios de pasarse al canal digital y casi el 60% tiene poco o carece de presupuesto para asistir este proceso.
El miedo a perder ingresos. Muchas empresas son reticentes a la hora de encarar una migración de canal ya que temen poner en riesgo sus ingresos. Es evidente que esta es una oportunidad sin explotar que podría convertirse en una fuente importante de ingresos dada la mayor frecuencia de contactos en formato digital que existen en comparación con los canales tradicionales. Cada uno de estos contactos es una chance de ofrecer más productos o servicios.
Organización y operaciones de azar. Sólo el 40% de las compañías analizadas por McKinsey tienen objetivos claros digitales compartidos a través de las diferentes unidades y menos del 15% son capaces de rastrear los desplazamientos de los clientes a través de los canales digitales y la eficacia de la propia empresa en la resolución de problemas de los clientes.
Las migraciones de clientes de mayor éxito son aquellas que cuentan con el apoyo de la alta gerencia y con una estrategia claramente definida en el nivel ejecutivo. En todos los casos, estos procesos deben ser impulsados a través de un conjunto específico y coherente de acciones basadas en el análisis profundo de otros casos de éxito para implementar el cambio.
A su vez, es siempre necesario contar con un presupuesto bien definido para la ejecución, desarrollo y migración. Para cumplir con estas actividades, las empresas suelen poner a disposición un equipo multifuncional con responsabilidad y autoridad para la gestión de todos los aspectos del programa, desde las comunicaciones de marketing hasta el rediseño de procesos internos.
Sin embargo, siempre es necesario que los objetivos sean compartidos por todo el resto de la empresa.
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